Bei der Suche nach dem Stichwort „Werbung“ wird man beispielsweise in Erwägungsgrund 47 fündig: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Übersetzt heißt das: Obwohl also für werbliche Zwecke oft die Einwilligung als Rechtsgrundlage herangezogen wird, waren zumindest die Mütter und Väter der DSGVO der Meinung, dass auch durch das berechtigte Interesse legitimierte Direktwerbung denkbar ist.
In der Praxis ist Art. 6 lit. f DSGVO als Rechtsgrundlage „mit Vorsicht“ zu genießen, denn auch der Widerspruch ist in Erwägungsgrund 70 schon angelegt – welche Alternativen gibt es?
Im Grundsatz ist die Einwilligung die wohl geeignetste Rechtsgrundlage für die Erhebung und Auswertung von Daten zu Werbezwecken. Auch wenn es im ersten Moment nicht naheliegend erscheint, sind doch viele Kunden nach geeigneter und transparenter Information bereit, Ihre Einwilligung für werbliche Zwecke abzugeben. Außerdem können zumeist zusätzliche Anreize geschaffen werden, die eine Einwilligung incentivieren.
Aber welche Stolpersteine sind vor der nächsten großen Mailkampagne zu bedenken? Gerade in großen Datenbeständen finden sich oft „Karteileichen“. Wenn die Datenquelle und der Status etwaiger Einwilligung unklar sind, sollten diese Daten nicht für Werbemaßnahmen genutzt werden. Soweit es sich nicht um Daten mit einer noch laufenden Aufbewahrungsfrist handelt, könnte auch inzwischen die Löschung notwendig sein.
Werden Daten auf Basis der Einwilligung erhoben, ist außerdem zu dokumentieren, in welchen Verarbeitungszweck eingewilligt wurde – so ist zum Beispiel eine Einwilligung in die Zusendung des monatlichen E-Mail-Newsletters nicht auf die Auswertung der Einkaufshistorie zwecks personalisierter Angebote per SMS zu übertragen. Eine pauschale Einwilligung in die Verarbeitung für „jegliche werbliche Zwecke“ kann damit an einem Verstoß gegen das Transparenzgebot des Art. 5 DSGVO scheitern.
Zur Erfüllung des Transparenzgebotes sollten neben den ohnehin verpflichtenden Informationen aus Art. 13 DSGVO auch die ergänzenden Vorgaben des Art. 7 DSGVO beachtet werden. Auch müssen die im Rahmen des Einwilligungsvorgangs bereitgestellten Informationen vollständig gewesen sein. Neben konkreten Angaben zu Verarbeitungszweck, Datenempfängern und Betroffenenrechten ist auch auf das Widerrufsrecht hinsichtlich einer erteilten Einwilligung hinzuweisen. Alle Informationen sollten in möglichst verständlicher Sprache gegeben werden (vgl. Art. 7 Abs. 2 DSGVO).
Aus Sicht eines pragmatischen Datenschutzes ist also hochgradig personalisierte Werbung möglich – sofern das angesprochene Publikum dies wünscht. Um diesen Wunsch im Zweifel auch nachweisen zu können, muss auf eine ordentliche Dokumentation geachtet werden, da der Verantwortliche die Rechenschaftspflicht trägt. So kann im Ernstfall problemlos nachgewiesen werden, dass alle Anforderungen erfüllt wurden.
Sind Sie bei der Formulierung unsicher oder kommen bei der Prüfung der Voraussetzungen Fragen auf? Sprechen Sie uns gerne an!